中国新能源汽车驶过“狂飙”阶段，直营展厅曾像灯塔一样点亮每一座核心商圈。可当销量增速放缓、均价跌破16万元、行业利润率只剩4.4%，这些光鲜“灯塔”似乎成了昂贵的“橱窗”。
2025年四季度以来，多家新能源汽车品牌传来渠道变革的消息。腾势品牌在河北、河南、浙江、广东等地区直营店关店或转让给经销商。另一边，鸿蒙智行也开始大范围裁撤直营店，广东、四川、江苏等地已开始变革。
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高企的运营成本，却换不回多少盈利。撤店、转加盟、裁员轮番上演，难道直营模式真的走到尽头？这场渠道变革背后，是直营模式高成本、低盈利的困境集中爆发，也标志着中国新能源汽车市场从追求品牌调性向务实经营的深刻转型。
直营神话破灭：高成本压垮圈地运动
谈及直营模式，先有一笔账需要算清楚。
一家200平方米、位于一线城市核心商圈的新能源直营展厅，年租金约200–360万元，加上15–20名员工的工资、水电、物业及营销费用，全年运营成本普遍达到400–500万元。
如果就按照这个单店成本来算，300家同规格门店测算，仅开门营业一年就要投入约15亿元。显然，这对于利润持续承压的新能源车企而言，这是一笔刚性支出。
图片来源：腾势汽车
腾势品牌的渠道收缩成为行业缩影。相关信息显示，2025年11月起，腾势品牌已经启动“直营转加盟”，除北京、上海、广州、深圳等少数核心省会城市保留直营店外，三四线城市商圈门店率先开放经销商接盘。目前，河北、河南、浙江等地已有原直营店员工转签加盟商。
“我们店月均销量不到10台，按单车毛利粗略估算，单店年亏损可能超过600万元。”盖世汽车联系到某新能源品牌的销售王洋，为此他还向我们展示了一份内部报表，自己所在的门店“坪效”已由2021年1.2万元/㎡左右下滑至2025年的4000元/㎡左右。“商场租金合约到期后，租金还会上涨10%–15%，我们的利润空间也会越来越小。”
鸿蒙智行也在压缩直营门店数量。依托华为门店流量优势，鸿蒙智行曾在全国布局超200家直营体验店。有信息显示，2025年11月起，鸿蒙智行在广东、浙江、四川、江苏等地的商超体验店正逐步移交经销商，计划2026年底前完成，未来仅在北京、上海、广州、深圳等一线城市保留直营门店。
至于移交之后的变动，位于广东茂名某地鸿蒙智行体验店直营店员工张晨告诉盖世汽车，“我们店10名销售整体并入另一家直营用户中心，人数翻倍后月度KPI也随之上调。”。在张晨看来，这轮调整本质是通过内部竞争实现人员优化。
这背后的主要归因，则在于直营模式下的价格体系难以应对市场竞争。盖世汽车走访发现，同城市鸿蒙智行加盟店普遍比直营店低3000–5000元，因此不少消费者在直营颠看车，到加盟店成交，如此进一步压缩直营店生存空间。
成本高企的同时，持续两年的价格战让直营模式雪上加霜。全国乘联会数据显示，2025年9月中国新能源车成交均价首次跌破16万元，行业销售利润率跌至4.4%。
有新势力企业曾进行过测算，直营渠道成本约占整车售价8%，而经销渠道仅为3%–5%。可见，当整车毛利被压缩到个位数，车企将无力承担直营体系的高额固定成本。
市场倒逼变革：渠道下沉的必然选择
如果说成本压力是直营退潮的直接原因，那么市场结构的变化则是深层驱动力。中汽协数据显示，2025年10月中国新能源汽车销量占比首次突破50%，达到51.6%。随着市场从增量竞争转向存量竞争，渠道下沉成为车企必争之地，而这恰恰是直营模式的短板。
“在三四线城市，经销商掌握的物业资源、人脉网络是外来者十年都难以建立的。”上述投资人强调。数据显示，县级市场充电桩覆盖率每提升10%，就能撬动15%的终端销量增长，而本地经销商在下沉市场的渠道渗透、用户服务、售后网络等方面具有天然优势。
这说明，直营模式的重资产属性，使其难以快速覆盖低线城市，而加盟模式则能通过“轻资产”扩张，快速抢占下沉市场份额。
阿维塔的转型确实具有前瞻性。2024年5月，阿维塔启动渠道变革，将90%的门店转为经销（加盟）模式，仅在一线核心城市保留直营体验中心，以降低运营成本并加快下沉市场覆盖。
截至2025年三季度，阿维塔销量已连续四个月破万，6月单月销量达12805辆，创历史新高。值得一提的是，下沉市场销量占比由2023年的23%提升至41%，成为品牌增长的核心动力。
对此，阿维塔方面表示，三四线城市用户更在意性价比和售后便利性，加盟店能提供更灵活的价格政策和本地化服务，这是直营店做不到的。可见阿维塔在渠道转型方面取得了不错的效果。
极氪的渠道策略调整也围绕下沉市场展开。吉利汽车集团高级副总裁、极氪科技副总裁林杰在2025年7月的公开讲话中明确表示，极氪在空白的三四线城市采用代理模式，“通过经销商的本地化资源，快速填补市场空白，同时降低品牌扩张成本。”
图片来源：特斯拉
值得注意的是，即便是直营模式的开创者特斯拉，也在持续优化渠道结构。
在一二线城市，特斯拉仍以直营体验店和特斯拉中心为主，用户需通过官网或App完成下单。在四五线城市，公司自2021年起大量招募授权钣喷中心，2023年后进一步降低授权门槛，在27个新增城市里21个为五线城市，以“轻资产”方式补齐售后网络。
车主发生事故后，可通过Tesla App或400电话一键报修，系统按“就近+资质”原则派发工单。当然，直营中心备件与技师更齐全，实际分单中往往享有更高的事故车占比，从而保障其产能利用率。
财报数据显示，特斯拉“服务及其他”收入从2021年的38亿美元增至2024年的105.3亿美元，占营收比重由8%提升至10.8%，毛利率达到5.8%，直营与授权结合的售后体系已成为公司重要的盈利支柱之一。
渠道转型困局：扩张与管控的两难
渠道变革是必然的趋势，不少新能源品牌保留一线城市的直营模式，在非一线城市采取加盟模式。在成本压力下，“直营+加盟”的混合模式成为行业主流。
不过，事物总是有着两面性。而今，快速扩张的加盟体系也带来了新的管控难题。2025年10月，郑州某新势力品牌授权店突然停业，展车被清空，40余名员工被欠薪45万元，部分车主因“购车返现”承诺落空而集体维权，品牌方以“授权店独立核算”为由暂未垫付。
这并非个案，类似纠纷已多次出现在新能源行业。一旦品牌方对经销商资金状况、促销承诺审核不足，最终受损的往往是消费者、员工与品牌信誉。因此，新能源汽车品牌新开多家授权店的同时，也需要防止“带病退出”，以避免可能出现的问题。
图片来源：鸿蒙智行
类似的问题在其他新能源品牌的渠道转型中同样存在。新能源品牌在一线、二线城市坚持直营，已布局的三线城市中，效益较好的区域仍采用直营，空白的三四线城市则使用代理模式。
这样的设想很丰满，现实情况却并不一样。某新势力品牌加盟店投资人透露，接盘新势力品牌门店需承担高额前期投入，重装展厅、培训技师至少需要500万元，而该品牌主力车型2025年月均销量仅300台，分到各加盟店的销量根本无法覆盖成本。
更不合理的是，该品牌还要求加盟店必须保留原直营店的“科技感装修风格”，这样进一步增加经营压力，部分加盟店为降低成本，便将该品牌展车与其他品牌车型放在一起低价销售，这对该新势力品牌形象影响较大。
中国汽车流通协会数据显示，2025年上半年新能源独立品牌经销商中，42.9%实现盈利，22.7%盈亏平衡，34.4%仍在亏损。其毛利结构高度依赖售后和金融业务，新车销售仅贡献16.8%，售后占54.0%，金融保险占17.0%。
值得一提的是，由于厂家常把高额销售任务和延后返利捆绑下达，部分门店被迫“亏本冲量”以换取季度返利。“卖一台车账面亏5000元，全靠售后和金融补窟窿，一旦进场台次不足，现金流就断。”上述投资人表示。
模式重构：在效率与体验间寻找平衡
从整体的发展趋势来看，直营模式只是热潮退去，并非意味着彻底退出历史舞台，而是行业对渠道价值的重新认知。当前，多数车企选择核心城市直营、下沉市场加盟的混合模式，试图在品牌体验与渠道效率之间找到平衡点，但如何避免两头不靠的尴尬，成为新的行业课题。
盖世汽车通过多方了解发现，对于保留的一线城市直营店，新能源车企已赋予其新的战略定位。不再单纯考核销量，而是承担品牌展示、用户体验、数据反馈三大职能。
比如，某高端新能源品牌在上海陆家嘴的直营店专门开辟“新能源技术体验区”，用互动装置向消费者讲解三电原理。另外一家新能源品牌在北京核心区直营店搭建“车机互联体验场景”，吸引科技爱好者现场体验。这样通过直面消费者，车企可快速收集需求与痛点，为产品迭代提供一手依据。
另外，一线城市保有量大、事故车源稳定，直营售后更容易实现盈利。由于新能源车核心零部件定制化程度高、软件加密严格，第三方维修厂难以获得诊断授权，直营中心普遍采用总成换件模式，不但维修工时短，客单价也普遍较高。
为了更好地优化加盟模式，在加盟体系管理上，部分车企开始用数字化工具为经销商“上锁”。比如，盖世汽车发现某品牌建立的“经销商管理系统”，这套系统将销售流程、库存、返利结算、服务标准全部搬到线上，一旦监测到低价倾销或跨区域订单，系统会立即向品牌与责任人推送预警，再由人工复核处理，从而将事后处罚转为事前干预。
还有新能源品牌通过“合伙人赋能计划”输出统一加盟标准。合伙人门店须与直营店共用一套CRM，用户通过官方App下单，订单、交车及售后数据实时回流总部，确保全国统一零售价和一致体验。如此，用户数据由品牌方统一管理，可避免经销商截留资源。
正如行业专家所言，渠道模式没有绝对的优劣之分，关键在于适配品牌定位与市场需求。比如，高端品牌需要通过直营模式保障服务品质与品牌形象，而走量型品牌则更适合通过加盟模式实现快速扩张。
未来，“直营 + 加盟”的混合模式将成为主流，但不同品牌的配比会根据自身情况动态调整。随着市场竞争加剧，渠道的精细化运营能力、用户服务质量将成为核心竞争力，那些能够平衡品牌体验与运营效率的企业，将在新一轮竞争中脱颖而出。
盖世小结：渠道革命背后的行业进化
渠道变革是大势所趋，但是渠道变革并不是非此即彼的选择题，而是如何织就适应中国市场的立体网络。直营与加盟不再是对立关系，而是形成互补共生的生态。
对于消费者而言，渠道模式的变革意味着更多选择与更务实的价格，但如何保障服务品质与权益，仍需车企、经销商与监管部门的共同努力。2025年的渠道转型浪潮，正在重塑中国新能源汽车市场的竞争格局。
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